Время системы
Время системы
Еще фото

Автор (ы):  Екатерина Шукалова
Организация(и):  Интернет-агентство «Ферт»
Журнал:  №2 - 2016

Каждый бизнесмен и руководитель в курсе, что без разработки стратегии  развития, четкого позиционирования, сегментирования целевой аудитории и контроля финансовых показателей в наше время бизнес не построить. Но..., работая в области интернет-маркетинга вот уже 13 лет, я замечаю, что когда дело касается интернет-продвижения, руководители компаний «расслабляются» и думают, что «и так сойдет», то есть без планирования, без стратегии, без системы.

Сделали сайт – не работаем с ним, запустили рекламу – не отслеживаем эффективность, решили продвигаться в социальных сетях – не построили под задачи бизнес-процессы. А результат? Плачевный.

Как избежать такого негативного развития сценария? Эпоха легких успехов прошла, настало время применять  систему интернет-маркетинга.

От какой «печки плясать»?

Основа системы – веб-аналитика, поэтому на этапе первоначального анализа мы собираем данные:

•          о спросе на наши товары и услуги (используем wordstat.yandex.ru);

•          о конкурентах (исследуем поисковую выдачу рекламы, социальные сети. Собираем информацию в общий документ, внимательно читаем, анализируем сильные и слабые стороны);

•          о мотивации, ценностях и поведении пользователей в интернете: что для них ценно, что их мотивирует на действия, какие проблемы у них есть, где (на каких сайтах) и почему они бывают, чем интересуются конкретно. Естественно, что чем больше информации будет собрано, тем конкретнее и точнее будет продвижение в сети.

Далее мы определяем:

•          какое количество заявок или продаж мы хотим получить с сайта за день/месяц/год;

•          какое количество денег мы можем потратить на привлечение одного клиента (выражаем в деньгах);

•          определяем желаемый бюджет на продвижение путем умножения количества клиентов на стоимость привлечения одного клиента. От утвержденной суммы мы и будем двигаться по системе интернет-маркетинга.

Что такое «хорошее интернет-продвижение»?

Необходимо сделать одно крайне важное замечание: качество вашего продвижения измеряется только одним показателем – конверсией трафика (потока посетителей) на сайт в заявки или продажи (сколько из них совершили целевое действие). Ни ваше мнение о сайте, ни мнение экспертов о нем не может быть мерилом. Измеряем конверсию и, исходя из ее уровня, делаем вывод о том, насколько наш интернет-маркетинг хорош.

В системном интернет-маркетинге считается нормальной конверсия в продажи 1% (т.е. из 100 человек, «пришедших» к вам в сети, один стал клиентом). Это подходит также и для интернет-магазинов.

Конверсия в целевое действие достигает в среднем 10%. Это характерно для тех сайтов, на которых пользователь только знакомится с нашей компанией, не покупает на сайте.

Во многих случаях эффективность интернет-продвижения оценивают по  продолжительности (в минутах) нахождения потребителя на сайте, но это не дает возможности судить о нашей эффективности. Этот показатель будет важен при оценке качества и удобства самого сайта. Если посетитель «сбегает» с сайта менее, чем за 2 минуты – это повод подумать над удобством  и «полезностью».

Глубина просмотра (сколько он открыл страниц) – также косвенный признак в оценке успешности продвижения. Мы совершенно точно должны понимать, на каких страницах потребитель «застревает», а на какие совсем не обращает внимания, но говорить, что «это один из основных показателей успеха» – неверно.

Что такое целевое действие? На сайте ветеринарной клиники это, например, следующее:

•          звонок в клинику. Вы должны обеспечить точный и полный учет поступающих звонков. Это можно сделать с использованием колтрекинговых систем (таких систем много на рынке, вы сможете найти их в поисковой системе и выбрать наиболее подходящую вам);

•          заполнение формы обратной связи: заказать обратный звонок, регистрация в закрытую зону, подписка на новости, запись на прием, комментарий к статье и т.д.;

•          посещение страницы «Контакты». Или иное действие, которое будет характеризовать посетителя как лояльного к клинике и готового воспользоваться ее услугами.

После понимания, кто наши пользователи и конкуренты, определения стоимости привлечения одного клиента и общего бюджета на продвижение, построения бизнес-процессов по учету целевых действий, мы проектируем и делаем сайт, на который приводим целевых посетителей.

Проектирование и разработка сайта – это тема отдельного разговора, однако в рамках данной статьи хотелось бы поговорить о вариантах разработки сайта и ее стоимости.

Надо сделать сайт!

На сегодняшний день существует несколько способов разработки:

•          сделать сайт самим на конструкторе, например, на wix.com, setup.ru. Специальных знаний не требуется, нужен только временной ресурс и желание разобраться с тем, как работает конструктор. Недостаток этого решения в том, что «конструкторские» сайты практически не подвержены поисковой оптимизации, то есть продвигать такой сайт можно только рекламой;

•          сделать сайт самостоятельно, но с использованием бесплатных систем администрирования и бесплатных шаблонов к ним. Требуется больше, чем в первом случае, времени, а также ряд специальных знаний;

•          заказать сайт в студии. В этом случае процесс будет включать: разработку технического задания, разработку  дизайна, перевод макета в html-код, программирование, наполнение сайта информацией.

В таком формате для работы по сайту клиники требуется не менее 50 человеко-часов (в среднем 80–100 человеко-часов). Стоимость часа в этой отрасли, при работе со студией колеблется от 800 до 2500 руб. Исходя из этой информации, вы можете прикинуть, сколько может стоить качественный сайт.

Сайт сделан, что дальше?

Дальше необходимо определиться, какие именно интернет-маркетинговые инструменты могут быть использованы при имеющемся бюджете.

При выборе инструментов продвижения необходимо помнить, что существует четыре основных канала привлечения посетителей на сайт:

•          прямой заход. Привлекает самых лояльных посетителей;

•          переход по ссылке из органической выдачи поисковой системы (наш потенциальный покупатель забивает в поисковик «кошка чешется» или «игуана не ест»). Привлекает, пожалуй, наименее лояльных посетителей. Однако для более точного вывода необходимо анализировать поисковые фразы, которые привели на сайт посетителей;

•          переход по рекламе: контекстной или баннерной. Привлекает недостаточно лояльных посетителей, но  более  подготовленных к действию пользователей, чем люди из поисковой выдачи;

•          переход по ссылке на другом сайте, в том числе из социальных медиа. Таким путем к нам приходят достаточно  лояльные посетители.

Наше постоянное присутствие

Желательно использовать как можно больше инструментов, чтобы потенциальный клиент сталкивался с нашим предложением на как можно большем количестве площадок – от поисковой системы до тематических сайтов. Если использовать все инструменты невозможно, то предлагаю рассмотреть следующую по эффективности в годовом периоде цепочку инструментов:

•     контекстная реклама;

•     поисковая оптимизация;

•     реклама в социальных сетях;

•     интеллектуальная баннерная реклама;

•     ведение групп и страниц в социальных сетях.

У каждой компании может быть свой собственный путь развития, главное – пробовать и ориентироваться на показатель конверсии.

Однако надо сделать одно очень важное замечание – все вышеперечисленные инструменты должны быть качественно  настроенными. К сожалению, очень часто встречается ситуация, когда компания отказывается от использования того или иного способа продвижения не потому, что он не работает, а потому, что его неверно использовали. Как убедиться в том, что инструмент правильно настроен? К сожалению, выход у владельца или руководителя бизнеса пока только один – изучать вопросы интернет-маркетинга по книгам или посещая образовательные мероприятия.


Назад в раздел