Особенности аудитории владельцев домашних животных

Существует мнение, что «кошатникам» никогда не понять «собачников» и наоборот. Однако, несмотря на все различия, тех и других объединяет любовь к своим питомцам. По данным GfK, в России владельцы кошек (57%) опережают по численности владельцев собак (27%)². Чаще всего россияне заводят беспородных кошек (26%), которых находят на улице (39%), берут у друзей (11%) или из приюта (3%)³. Породистых животных покупают жители больших городов. По данным Google, стабильными лидерами по популярности среди кошек являются мейн-куны, британские и шотландские породы. С 2016 года наблюдается рост и к более редким породам — сомалийским, бурманским и бенгальским котам. Что же касается собак, то тут россияне в первую очередь отдают предпочтение небольшим породам — шпицам и терьерам, а наиболее быстрорастущие по количеству запросов в поиске собаки — джек-рассел-терьеры, дратхаары и любимцы королевы Великобритании корги.

Владельцы собак и кошек активно используют новые технологии для поиска ответов на самые разные вопросы. Об этом говорит стабильный рост запросов в этой категории. При этом количество запросов о кошках чуть больше, чем о собаках, что соответствует распределению долей владельцев этих животных. Интересы хозяев питомцев очень мобильны: 66% трафика о кошках и собаках приходится на смартфоны. Наконец, эта аудитория предпочитает визуальную информацию: 25% из них ищут ответы не только в поиске, но и на YouTube.

Многообразие тем о домашних животных в поиске

Поиск является верным советчиком владельцев питомцев в самых разных вопросах — от определения пола и выбора имени до изучения техник воспитания и правильного ухода. Одинаково интересна для хозяев как собак, так и кошек информация о породах и их разведении. В то же время среди владельцы котов многие интересуются достаточно общими вопросами: «Как долго живут коты?» или «Почему коты мурчат». А топовые вопросы в 2016 году были связаны с кастрации и стерилизации кошек (233 тысячи запросов) и приучением котенка к лотку (174 тысячи запросов). Еще одна важная тема — уход за животным, когда оно только появилось в доме. Здесь становятся актуальными советы, «как помыть» или «как подстричь когти котенку/собаке», а также «как кормить котенка/щенка».

Помимо разнообразия, запросы, касающиеся домашних животных, отличаются сезонностью. К примеру, владельцы собак активно ищут средства от клещей и методы их удаления с животного в мае-июне. А вот хозяев кошек с марта по май волнует, как определить беременность, сколько она длится и как готовиться к рождению котят. Затем с середины лета они начинают задавать вопросы, касающиеся котят: как определить пол, чем кормить и как ухаживать. Кроме того, важно учитывать не только сезон, но и актуальное время для некоторых запросов. К примеру, значительная доля вопросов о здоровье животных пользователи задают вечером, в то время, когда у многих ветеринарных клиник уже закончился рабочий день. Именно в это время онлайн-советы становятся наиболее актуальны, а рекламодатели получают шанс первыми помочь своим потенциальным клиентам.

Кроме того, интерес к домашним животным включает огромное количество нишевых тем. Работа с ними позволит брендам точечно охватить свою аудиторию и наладить с ней более тесный контакт. К примеру, молодое поколение интернет-пользователей, только мечтающее о домашнем животном, задает вопросы о том, как уговорить на этот шаг родителей. Активные обсуждения этой темы идет на форумах и специализированных сайтах, участвуя в которых рекламодатели могут завоевать лояльность будущих владельцев питомцев.

Стоит обратить внимание и на быстрорастущие тренды, которые указывают на темы в сфере ухода за животными, которые наиболее актуальны пользователям. К примеру, владельцы собак активно ищут информацию о GPS-ошейниках. Количество запросов об этих устройствах достигло 100 в день в 2017 году. Еще быстрее растет интерес к догситтерам и отелям для животных: 500 запросов в день в 2017 году. И как нетрудно догадаться, пик интереса к ним в поиске приходится на время отпусков.

YouTube — ключ к сердцу владельцев домашних животных

Все любят веселые видео с животными. Однако YouTube — не только место для развлечений, 41% запросов здесь посвящен поиску практической информации об уходе за кошками, а 59% пользовательского интереса обращено к видео, рассказывающим, как определить пол собак. Видео помогают и тем и другим приучить животных к туалету, заниматься дрессировками и получить ответы на вопросы, касающиеся здоровья питомцев. Важная категория на YouTube для владельцев животных — советы, а также популярность пользуются блоги о животных и с животными в главных ролях. Интересно, что пик просмотров видео о кошках приходится на новогодние праздники. В это время в 2016 году просмотры резко выросли на 45%.

Ну и конечно, кошки и собаки для пользователей — не бесконечное количество вопросов, они — настоящие друзья и члены семьи, которые поддерживают, радуют и даже мотивируют. Любовь к питомцам не зависит от возраста, пола и статуса, что делает аудиторию их владельцев такой уникальной. Поэтому в погоне за их вниманием на YouTube рекламодателям важно создавать креативный контент, который будет затрагивать чувства и дарить положительные эмоции. Будь это песня о любви к коту Сергея Слепакова или короткометражный фильм о собаках, снятый Валерией Германикой от лица собак.

Как завоевать внимание владельцев кошек и собак?

Владельцем кошки или собаки может стать абсолютно любой человек, поэтому эту аудиторию не определяют не демографические параметры. Многообразие тем, интересующих их в интернете, позволяет рекламодателям работать на разных территориях, находить активно растущие ниши и использовать цифровые технологии для выстраивания коммуникации с этими пользователями. Вот несколько советов, как делать это эффективнее:

• Смотрите на аудиторию шире. Владельцы домашних животных — очень разные люди, которых объединяет любовь к питомцам. Отслеживайте их уникальные вопросы и приходите на помощь, когда они этого ждут.
• Работайте с общими запросами. Владельцы домашних животных начинают знакомство с различными темами, касающимися ухода и воспитаниях своих любимцев, с общих вопросов. Как показывает исследование, эти моменты у рекламодателей появляется возможность заявить о себе, когда пользователи наиболее восприимчивы к информации. Такая реклама повышает шансы, что они запомнят и узнают бренд в дальнейшем.
• Используйте возможности YouTube. Видео помогают хозяевам кошек и собак не только быстрее решить проблему, но и почувствовать эмоциональную связь с брендами. Чтобы добиться последнего, рекламодателям необходимо экспериментировать с креативами и форматами — запускать собственные ролики, создавать коллаборации с блогерами и звездами и тд.
• Учитывайте сезонность интересов. Многие запросы, связанные с кошками и собаками, имеют пики интереса. Учитывая это, рекламодатели могут сделать свои кампании актуальными для пользователей и выстраивать правильную контентную стратегию.

• ^1. ВЦИОМ. Об отношении россиян к домашним животным. Ноябрь 2016
• ^2. GfK, Pet ownership, percentage of people living with pets in Russia, 2016, Russia, 15+
• ^3. НАФИ. Сколько стоит содержать питомца? Июль 2016